文/叶末

　　曾经，“康师傅”这三个字备受信赖，牛肉面、绿茶、3+2夹心饼干、味全每日C……它的产品渗透我们的日常生活。但“水源门”事件是康师傅的一个噩梦，以往的光辉形象黯然失色，甚至被消费者戏称为“诓师傅”。 
 
 　　网文引出“双门”紧锁记

　　 “水源门”的起因，是7月24日出现在天涯社区的一个帖子：《康师傅：你的优质水源在哪里？——康师傅水厂探秘》，揭秘康师傅瓶装水其实是自来水灌装。此帖一出，广大网友关注，纷纷指责康师傅涉嫌虚假宣传，“水源门”由此进入公众关注的热点。

　　 这让人想到了陈凯歌被恶搞的电影《无极》。如果说《无极》是“一个馒头引起的血案”，那么“水源门”则是由一篇网文引起的纷争。康师傅恐怕没有想过，网络上的一个帖子就能让自己陷入了无穷尽的信任危机之中。

　　 8月5日，康师傅承认其杭州生产基地所生产的矿物质水，的确是用城市自来水经水滤系统过滤而成。6日，康师傅悄然撤下“优质水源”广告，并辩称“该水是以纯净水为基础，并添加了符合国标的添加剂”，因此是符合国标的矿物质水。

　　 8月13日，康师傅又卷入“标签门”（或称“产地门”）事件。上海工商部门在检查位于松江工业园区的康师傅工厂时，发现康师傅矿物质水标签上没“产地”，只有杭州厂家的“地址”。

　　 于是，“水源门”事件升级，媒体报道升级，消费者的愤怒也随之升级。

　　 9月2日，“水源门”风波持续一个多月后，康师傅终于就矿物质水产品广告中标示“选用优质水源”一事向消费者公开致歉。“矿物质水产品广告中标示‘选用优质水源’，造成部分消费者认知差距、引发误解，我们表示遗憾与抱歉！”

　　 从“不作正面答复”到“公开道歉”，康师傅扛了近一个月。

　　 “水源门”不但令消费者质疑康师傅的产品定位和宣传，怀疑其品牌诚信度，也是一场关于饮水认识的重大变革，引发业内对矿物质水的高度关注和深度探讨。

　　饮用水业的潜规则

　　 每一个行业都有其潜规则，饮用水业也不例外。“水源门”事件发生后，大众才恍然大悟，原来用自来水生产矿物质水或纯净水是该行业的普遍现象。

　　 照此看来，康师傅本身似乎没有太大的过错：矿物质水并不等同于矿泉水，只是大家容易将这两者相混淆罢了，而且康师傅矿物质水的水源及其生产工艺也符合相关行业标准。

　　 但“水源门”风波却没有就此平息，依然沸沸扬扬，主因在于康师傅在这场品牌危机中的表现不能令人满意。

　　 成为饮用水行业老大，是康师傅2004年决定重回饮用水行业时定下的目标。为此，康师傅四处设厂扩大规模，广设销售渠道，对销售渠道控制有加，并以低价格迅速出货，占领市场。这一切入战略非常成功，根据AC Nielsen 2008年6月研究数据，康师傅瓶装水市场占有率为20.8%，为行业第一。同时，品牌的溢价能力也与日俱增，康师傅目前的品牌价值已达约7.26亿美元。

　　 但处于漩涡中心时，不管帖子是直正的网友还是对手公司的刻意策划所为，康师傅只是一味地表明自己没有错，却未就事件的核心问题——涉嫌虚假宣传作出任何解释，更没有向消费者表达歉意，反而以行业潜规则作为托词来为自己辩护，不免有“欲盖弥彰”之嫌。

　　 可以为促销一掷千金，却不肯对消费者进行必要的知识普及，这是中国企业由来已久的通病，导致消费者一方面对相关领域的消费知识一知半解，另一方面对某些负面信息表现出非理性的敏感。

　　 如今，涉嫌虚假宣传的广告早已撤下，“优质水源”标签也被换成了新的“健康饮水新概念”，但康师傅要想重新回到饮用水的第一阵营，还需要时间。